Η Αμερική πωλείται. Οσοι γνωρίζουν, θεωρούν ότι είναι η καλύτερη περίοδος που έχει υπάρξει ποτέ για τους καταναλωτές.
Η μεγαλύτερη οικονομική κρίση μετά το 1929 μπορεί να έχει προκαλέσει μαζικές απώλειες εργασίας και οικονομικές δυσκολίες για εκατομμύρια πολίτες, έχει όμως παράλληλα δημιουργήσει και έναν παράδεισο για τους αγοραστές. Οποιος έχει ακόμη τη δυνατότητα να ξοδεύει, μπορεί να βρει ανήκουστες ευκαιρίες.
Οι λιανικές τιμές στα πάντα, από τα ρούχα και τον καφέ μέχρι τις σκυλοτροφές, πέφτουν• κάποιες με μεγαλύτερη ταχύτητα από ό,τι έπεσαν μέσα στα προηγούμενα 50 χρόνια. Προϊόντα πολυτελείας που σπάνια ήταν σε έκπτωση -όπως τα δαχτυλίδια αρραβώνων στο θρυλικό Tiffany's στην 5η Λεωφόρο- είναι σήμερα σε ελκυστικές προσφορές. Οι δύο μεγαλύτερες αγορές στις οποίες προβαίνουν οι περισσότεροι πολίτες -σπίτια και καινούργια αυτοκίνητα- πωλούνται σε κατακόρυφα μειωμένες τιμές.
Ευκαιρίες στο Ιντερνετ
«Αυτό είναι το νέο καθεστώς και δεν γυρνάμε πίσω», δήλωσε στην «Ουάσιγκτον Ποστ» ο Ντόναλντ Κέρπτα, πρόεδρος της Dominick's, μιας μεγάλης αλυσίδας σουπερμάρκετ στις μεσοδυτικές Πολιτείες, η οποία μόλις μείωσε τις τιμές έως και κατά 30% σε χιλιάδες προϊόντα της. Την ίδια στιγμή οι καταναλωτές απολαμβάνουν σπάνιες ευκαιρίες σε μια άλλη αλυσίδα ηλεκτρονικών ειδών: αγοράζουν σήμερα μια τηλεόραση Samsung από την ιστοσελίδα της Best Buy με 1.299 δολάρια, σχεδόν 300 δολάρια χαμηλότερα από ό,τι σε άλλο κατάστημα.
Αυτό που συμβαίνει τώρα, «κτιζόταν» εδώ και χρόνια.
Η Wal-Mart εισήγαγε τις «καθημερινές χαμηλές τιμές» πριν από πολλά χρόνια. Η Amazon.com επαναπροσδιόρισε την ιδέα των τιμών προσφοράς κατά τα τέλη της δεκαετίας του '90, όταν βοήθησε στην εισαγωγή των αγορών μέσω Ιντερνετ. Μετά την ύφεση του 2001, οι κατασκευαστές αυτοκινήτων εισήγαγαν τη χρηματοδότηση με 0% επιτόκιο, με στόχο να τονώσουν τις πωλήσεις τους. Τα «Γεύματα ενός δολαρίου» των McDonald'ς έκαναν ακόμη φθηνότερες τις αλυσίδες γρήγορου φαγητού.
Ωστόσο, μέχρι τη στιγμή που ήρθε η μεγάλη κρίση, οι καταναλωτές δεν είχαν δει τίποτα ακόμη. Η χρηματοοικονομική κρίση του περασμένου φθινοπώρου προκάλεσε κατακόρυφη πτώση στις τιμές των μετοχών και εξαφάνισε το 11% -σχεδόν 6,6 τρισεκατομμύρια δολάρια- του πλούτου των νοικοκυριών μέσα σε έξι μήνες. Παράλληλα έβαλε τέλος στην εύκολη πίστωση, η οποία είχε τονώσει την κατανάλωση που κινούσε την αμερικανική οικονομία για τη μεγαλύτερη περίοδο της δεκαετίας.
Το αξιοσημείωτο όμως είναι ότι όλοι εκείνοι που έχουν ακόμη εργασία στις ΗΠΑ δεν θέλουν να ξοδεύουν όπως στο παρελθόν. Υπάρχει μια νέα κοινωνική πίεση προκειμένου να είναι προσεκτικοί και έξυπνοι όταν αγοράζουν οτιδήποτε. Από τα διάσημα εμπορικά καταστήματα του Miracle Mile στο Σικάγο έως τα φανταχτερά πολυκαταστήματα της Orange County στην Καλιφόρνια, κάποτε ήταν σημάδι κοινωνικής ανάδειξης το να πηγαινοέρχεσαι φορτωμένος με επώνυμα προϊόντα σε σικ σακούλες. Τώρα, απλά θεωρείται επίδειξη.
Παραδοσιακά, οι κατασκευαστές και οι πωλητές λιανικής μείωναν τις τιμές για να τελειώσουν τα αποθεματικά τους. Τώρα, χαμηλώνουν πολύ τις τιμές επειδή το απαιτούν οι καταναλωτές. «Σχεδόν υπάρχει νέα ηθική τάξη απέναντι στην κατανάλωση» είπε πρόσφατα σε μια συνέλευση επενδυτών, τον περασμένο μήνα, ο πρόεδρος Μπιλ ΜακΚομπ, της σειράς ρούχων Liz Claiborne Inc.
Οι ευκαιρίες που προσφέρονται σήμερα στο γνωστό στους Ελληνες τουρίστες Woodbury Common, βόρεια της Νέας Υόρκης, θυμίζουν την ημέρα μετά τα Χριστούγεννα. Ομως δεν είναι παρά μια καθημερινή ημέρα του Οκτωβρίου. Οι ευκαιρίες αρχίζουν με έκπτωση 35% και γίνονται ολοένα και καλύτερες. Neiman Marcus, Forever 21, Ann Taylor, Macy's, Gap: σε ολόκληρο το φάσμα της λιανικής τα προϊόντα προσφέρονται σε πολύ χαμηλές τιμές, αφού οι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές, σύμφωνα με τις έρευνες, «ψωνίζουν λιγότερο, πηγαίνουν σε εμπορικά καταστήματα με χαμηλότερες τιμές ή περιμένουν μόνο τις εκπτώσεις».
Πέφτουν τα ακίνητα
Οι αγορές δεν αφορούν όμως αποκλειστικά τη λιανική. Τα δωμάτια των ξενοδοχείων στοιχίζουν στους ταξιδιώτες κατά μέσο όρο 20% φθηνότερα από ό,τι στοίχιζαν πέρσι -η μεγαλύτερη πτώση από τό 1987. Οι τιμές των σπιτιών έπεσαν κατά 30%, κατά μέσο όρο, από το ανώτατο σημείο που άγγιξαν το 2006. Σε μερικές αγορές έχουν πέσει παραπάνω από 50%. Τα σπίτια σε κάτι γειτονιές του Ντιτρόιτ στοιχίζουν λιγότερο και από ένα καινούργιο αυτοκίνητο.
Σε γενικές γραμμές, οι τιμές κατρακυλούν με τον πιο γρήγορο ρυθμό των τελευταίων δεκαετιών. Ο καταναλωτικός δείκτης (Consumer Price Index) -ο οποίος μετράει τη μέση τιμή των αγαθών και των υπηρεσιών που αγοράζουν τα νοικοκυριά- έχει πέσει κατά 1,5% τους τελευταίους 12 μήνες. Για τον Ιούλιο έδειξε μια ετήσια πτώση της τάξης του 2,1% -τη μεγαλύτερη από το 1950. Η μεγαλύτερη πτώση παρατηρήθηκε στις τιμές της ενέργειας, αλλά και άλλοι τομείς σημείωσαν αισθητή πτώση. Μεταξύ αυτών: τρόφιμα, οικιακές συσκευές, έπιπλα, κοσμήματα, αθλητικά είδη, οπτικο-ακουστικός εξοπλισμός και ενοίκια διαμερισμάτων. Ενα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το δημοφιλές Macy's της Νέας Υόρκης: δύο σορτς Ralph Lauren Polo, ένα μπλουζάκι Polo και ένα καπέλο κοστίζουν σήμερα 50 δολ., ενώ σε κανονικές τιμές ο λογαριασμός θα ξεπερνούσε τα 200 δολ.
Τα χρήματα που ξοδεύουν οι Αμερικανοί καταναλωτές αντιστοιχούν στο 70% της οικονομίας. Ωστόσο, και οι για πάντα χαμηλές τιμές κρύβουν κινδύνους. Οσο οι αγοραστές περιμένουν ότι θα πέσουν οι τιμές τόσο λιγότερο ψωνίζουν - μέχρι να πέσουν οι τιμές. Αυτό μειώνει τα κέρδη και καθιστά λιγότερο πιθανό για τις επιχειρήσεις το να προσλάβουν υπαλλήλους ή να αυξήσουν τα ημερομίσθια. Οι οικονομολόγοι λένε ότι το χειρότερο σενάριο θα ήταν μια αντιπληθωριστική σπειροειδής κίνηση, στην οποία η Ιαπωνία έχει κολλήσει τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Η οικονομία των ΗΠΑ δεν έχει πλησιάσει ακόμη αυτό το άκρο, ωστόσο αυτό που διαφαίνεται είναι ότι η τιμολόγηση στις ΗΠΑ επανακαθορίζεται.
Η Procter & Gamble απέρριπτε, εδώ και καιρό, την ιδέα του να μειώσει τις τιμές στα σταθερά, γνωστά της προϊόντα, που συμπεριλαμβάνουν το απορρυπαντικό Tide και τα ξυραφάκια Gillette. Το Σεπτέμβριο, ο μεγαλύτερος κατασκευαστής καταναλωτικών αγαθών στον πλανήτη εκάμφθη: ανακοίνωσε περικοπές στις τιμές κατά περίπου 10% στην παγκόσμια γραμμή παραγωγής, δίνοντας έμφαση στις εκπτώσεις. Αλλοι μαθαίνουν ότι η επιθετική μείωση των τιμών μπορεί να «κινήσει» το εμπόρευμά τους. Η Sony μείωσε τις τιμές για την κονσόλα του βιντεοπαιχνιδιού Playstation 3 κατά 100 δολάρια και είδε να εκτοξεύονται κατά 400% οι πωλήσεις της μέσα σε μόλις τρεις εβδομάδες.
